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航空公司花式營銷的背后:不是誰更好 而是誰更慘

發布時間:2020-07-09 11:50:50 已有: 人閱讀

  玩起花式營銷,在2020年6·18電商購物節期間,推出半年卡3322元/人、不限次數的周末“隨心飛”活動?刹幌薮螖党俗鴸|航和上航航班,暢飛國內除港澳臺地區外的各大城市。

  或許有了成功的營銷樣本,緊隨其后,于6月21日推出2999元/人3個月的“任意飛”活動,乘坐時間至10月24日(9月28日-10月10日除外)。從?、麗江、長沙、揚州,到重慶、珠海、貴陽、福州等,涉及全國百余條航線。

  除東航與的特價套票營銷外,山東航空繼2020年5月23日抖音平臺首秀,開啟線前夕首次嘗試“直播帶貨”,9塊9抵100經濟艙機票券、199元機票通兌券、航空文創全場2.5折起等,在線發售機票兌換券、抵價券。

  “成都飛石家莊159元,成都飛寧波199元,成都飛上海只要320元”。4月25日19時,春秋航空董事長王煜開啟直播首秀,向廣大網友介紹即將開通的夏秋航季新航線萬人觀看,最高同時在線萬人。

  與此同時,包括廈門航空、深圳航空、首都航空、航空、九元航空等多家航空公司,在飛豬APP上推出6·18超級爆款優惠政策,從0.1元兌換20元通地用券,120元、140元及1折不同價格的“白菜價”機票以招徠客戶。

  中國民航管理干部學院教授鄒建軍表示,為了走量,航空公司也推出過包月機票卡、包年機票卡等,但在疫情期間,航企的打折力度確實是空前的。

  “疫情陰霾下,各航空公司花式營銷的背后,是其業績承受巨大壓力、想方設法‘自救’的必要行為。”相關業內人士如是表示。

  “當下民航業,不是比誰更好,而是看誰更慘。”鄭州機場集團一位王姓人士向《企業觀察報》透露,受疫情影響,各航空公司都陷入不同程度的虧損深淵,“活下去”已成為當前諸多航空公司的當務之急。

  來自南航、東航、國航2020年三大行第一季度財報顯示,在政府補貼之后,三大航空公司因疫情影響虧損140.05億人民幣。占全國航空公司虧損總額336.2億元的41%左右。其中,南航虧損52.62 億元,國航虧損 48.1 億元,東航虧損 39.33 億元。東航虧損金額是2019年的利潤總額。

  “機隊規模越大,國際航線越多,就虧損越多。”上述王姓人士表示,受新冠疫情全球蔓延影響,多國采取旅行限制措施,旅客出行需求大幅萎縮,對航空運輸業產生極大沖擊。

  截至2020年5月末,投入運營飛機722架,機隊規模僅次于第一位的南方航空的853架,中國國際航空機隊規模在600架左右,位居全國航空公司第三。

  東方航空5月客運運力投入同比下降61.12%,其中,國際航線%,國內、地區航線%。同樣的參數,國航、南航也好不到哪里。

  自3月29日中國民航局實施,“一家航空公司一個國家(只保留)一條航線,一周(最多執行)一班”的“五個一”政策后,中國入境旅客從每日2.5萬人以上,降至3000人左右。

  “目前還是繼續‘五個一政策’。”中國民用航空中南地區管理局外國航空公司監管處相關負責人對《企業觀察報》表示,政策是否會有改變,還要看國際疫情控制情況,暫時沒有新的政策。

  沒有飛行運營就沒有收入。各家航空公司的飛機一般是通過自購、融資租賃、經營租賃的方式獲得,同時每架飛機都要配備機長、機務人員等大量人員,人工成本及財務費用,使航空公司喘不過氣來。

  “2020年將是航空史上最糟糕的一年,平均每天損失2.3億美元。”國際航空運輸協會(IATA)理事長兼首席執行官朱尼亞克表示,按照今年22億人次的客運量計算,航空公司運載每位旅客將損失37.54美元。2020年的全球航空公司將虧損843億美元。

  不只是航空公司艱難。作為航空產業鏈的下游,機場也未能打破“機場越大、國際航線越多就越慘”的魔咒。

  一份內部數據顯示,6月1日至14日,被稱為中國三大門戶復合樞紐的北京首都國際機場、上海浦東國際機場和廣東白云機場,客流吞吐量分別恢復了36%、31%和55%,廣東相對好些。

  首都、浦東和白云三大機場,分別聯通世界58個國家和地區的222個通航點、47個國家和地區的297個通航點,及覆蓋五大洲的92個通航點。

  與此同時,三亞鳳凰國際機場、重慶江北國際機場、貴陽龍洞堡國際、鄭州新鄭國際機場等中型機場,旅客吞吐量分別恢復到82%、81%、80%與79%,包攬全國機場旅客吞吐量的前四位。

  “都是錦上添花的。”上述王姓人士向《企業觀察報》透露,并非慈善機構,發放的主要目的是收取利息,且銀行放貸的資金是從存款人處借來的,到期必須償付。在疫情還不明朗的情況下,銀行會有謹慎性的政策,但不會太多。

  “程序和問題很復雜。”方正證券股份有限公司投資銀行部副總裁杜東林,對《企業觀察報》表示,大部分航空公司屬于央企、國企,想在資本市場發債融資,首先要經過國務院國資委同意,通過AA+信用評級后,再向發改委、證券會發出申請,難度很大。

  “企業發債與銀行的難度差不多。”杜東林表示,企業債一般被銀行、保險機構及地方城商行購買,鑒于行業困境,作為逐利的社會投資者,也是謹慎的。

  其次,企業發債的利息不僅高于同期銀行利率,還要解決債券的包銷、利息支付、如期償還等具體問題。各項財務費用成本,都要比疫情之前高出很多。

  “不到萬不得已,航空公司是不會進行股權融資的,因為股價和估值太低。”中信證券投資部經理劉小森告訴《企業觀察報》,疫情之前發行10%的股權可能融資100億元,在當前股價持續下跌的現實面前或只能融資50億元。

  劉小森表示,鑒于大多航空公司是央企、國企性質,誰都不可能在市值低下的時候發行股權,因為會涉及國有資產流失的問題。

  “如果沒有現金流,航空公司今天就死了。”鄭州新鄭國際機場王姓負責人表示,東航與華夏航空推出優惠活動的意義,就是改善現金流,使其“活下去”。

  “先度過疫情‘活下去’。”王姓負責人表示,3322元的花式營銷肯定是虧的,但首批10萬套票為其帶來的3億多現金流,能夠支撐該公司虧損“半個月”,給職工發工資;套票虧損的成本,等經營情況好轉以后再去攤薄。

  相對于業內人士的認可與肯定,消費者也有自己的立場與看法,認為東航與華夏航空就是“空手套白狼”的“薅羊毛”行為,并加以詬病。

  細心的網友算賬表示,從發售日期到2020年12月31日,還有25個周末,最多可以搭乘50次航班。以3322的總價計算,理想狀態下,消費者平均每次僅需66元。相比傳統打折機票,“隨心飛”的折扣優惠并不明顯,乘客在購買之后想要順利登機,依然要額外支付機建、燃油、稅費。

  對于產品條款的爭論,主要集中在“訂票卻放棄乘機”限制、訂退票時間限制、航段限制、免費時間限制、年齡限制等方面。

  東航規定,乘客超過3次“訂票卻放棄乘機”,套票就作廢。與此同時,東航對訂退票時間也做出嚴格的要求,《使用規則》稱兌換需在航班起飛日期5天(含)前,如無法成行須至少提前4天(含)退票。

  “東航作為大型的傳統航空公司,這一花式營銷擠壓了支線航空公司的生存空間。”一位不愿具名的航空公司負責人表示,華夏航空作為支線航空,之所以不甘落后隨之打出2999元/人的任意飛,就是在穩固與搶占更多的市場份額。

  據了解,支線航空多為廉價客票,是指短距離、中小城市之間的非主干航線座以下的小型客機,飛行距離在600-1200公里。

  “無論是業內的肯定或是消費者的詬病,這波花式營銷都為東航賺足了眼球,獲得大量新注冊會員加入,帶來大波流量。”相關業內人士表示,不僅帶來短暫的現金流,還為后疫情時代的市場推廣埋下伏筆。

  “讓我們拭目以待。”消費者劉一航表示,東航與華夏航空此次自救,打響了后疫情時代航空公司創新性營銷戰爭的第一槍。預計各航空公司后面還會絞盡腦汁設計產品和促銷,以此來吸引旅客。

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